« Les hommes nous enseignent à penser comme des poules, et nous nous croyons véritablement des poules, bien que nous soyons des aigles. Étendez vos ailes et envolez-vous ! Et ne vous contentez jamais des grains que l’on vous jette ». L’Aigle, Monsieur James Emman Kwegyir Aggrey , Intellectuel, missionnaire et enseignant, Gold Coast (Ghana actuel) -1875 — 1927.
Les Marques Qui Nous Témoignent La Valeur commerciale De Nos Langues !
Qui ne reconnaitrait pas la marque Nescafé que nos proches nous envoyaient acheter dans une épicerie du quartier ? Le vendeur qui avait un étalage sur notre rue connaissait notre famille depuis des années, alors, dès qu’il me voyait arriver, il me demandait la grande ou la petite boite ? Il savait qu’à une certaine heure c’est que mes parents ne m’ont envoyé que pour acheter du café, et surtout du Nescafé ? Ce vendeur avait retenu les choix de mon père. Un acte tout à fait normal dans un processus de transaction, que cela soit un commerçant avec son étalage ou un supermarché qui possède des systèmes sophistiqués d’analyse des goûts des clients. C’est dire qu’il est important d’identifier, et de positionner les marques préférées selon le choix et peut-être même les caprices des clients.
Ce commerçant du quartier n’a pas besoin d’aller dans les grandes écoles commerciales comme à Harvard ou Oxford pour connaitre ce principe du comportement économique. Il n’a jamais lu les publications des professeurs Philip Kotler, Daniel Kaneman, ou Dan Ariely qui sont de grandes autorités mondiales en matière de markéting, de psychologie et d’économie comportementale.
Mais son acte a démontré qu’il observe et retient les marques que préfèrent ses fidèles clients et qu’il se recoure peut-être de sa mémoire pour mieux les servir et générer le maximum de profits. C’est pourquoi, en me voyant, il a anticipé mes besoins ou du moins ceux de mes parents qui ont été ses clients loyaux depuis des années. Le service est vite rendu, une rapide transaction commerciale, l’épicier se réalise son gain, je retourne avec la boite de Nestlé, mon père est satisfait et tout le monde est content.
L’objective de cet essai est de décortiquer un phénomène qui, même s’il n’est pas nouveau, devient omniprésent dans presque toutes les industries aux États-Unis, en Europe et même en Asie. C’est celui de l’accaparement des riches termes africains au profit des entreprises internationales.
J’ai voulu rechercher l’influence de certains mots africains qui sont sur des produits ou quelquefois qui sont devenus des marques déposées multiculturelles. Combien de mots africains sont-ils devenus des icônes sur des produits américains, européens ou asiatiques ? Je ne sais pas, seules des études académiques, ou des investigations méthodiques par des experts pourraient nous éclairer. Comment les Africains réagissent-ils à ces actes, le savent-ils d’ailleurs ? Je ne suis au courant d’aucun règlement international qui empêcherait une entreprise d’enregistrer un mot à moins qu’il ne porte préjudice à une race, à une religion ou à un groupe d’individus.
Plusieurs pays du monde ont adopté à certaines normes de respects des dépôts des marques ou ont adhéré à toutes les conventions internationales établies sur l’octroi, l’utilisation et la protection de la propriété industrielle (PI) et intellectuelle. Nous pouvons citer la « Convention de l’Union de Paris en 1985 », la « Patent Cooperation Treaty » en1994 et le « Traité de Budapest » en 1995. Ces conventions s’appliquent à tous les états signataires.
Les États-Unis et certains pays comme le Japon ont fait aussi voter des lois supplémentaires sur l’octroi et l’utilisation des noms de marques (Brand Name) des produits tangibles (l’automobile) et intangibles (les logiciels).
Les Effort Et Ressources Dédiés A La Création Des Marques
Il y a une marque de chaussures qui est bien connue en Afrique et dans certaines régions insulaires de l’océan Atlantique (le Haïti, la Jamaïque, les Bahamas). Cette chaussure est la botte Clarks (Desert Boot.). Cette marque a réussi à créer une connexion émotionnelle avec des millions de personnes par son style, sa qualité de fabrication, sa versatilité, et même son prix dans certains pays.
On peut porter cette chaussure à semelle de crêpe, pour aller à l’école autant que pour les sorties en boites de nuit, on la chausser pour des randonnées dans les campagnes ou les montagnes, et elle s’adapte de façon incroyable à nos pays tropicaux. La botte Clarks se vend en couleur de sable, de cendre chez nous en Afrique bien qu’ils y aient plusieurs autres tonalités. Cette chaussure, nous la reconnaissons presque partout. Une marque populaire est sujette à des contrefaçons, alors que Clarks comme plusieurs autres marques de renoms se protègent contre les larrons de n’importe quels acabits.
Il y a quelques années assis dans un aéroport un Jamaïcain, vint se présenter à moi et me dit en souriant « c’est à cause de tes chaussures » – Il portait les siennes – sourire de part et d’autre.
En effet, l’idée de la botte à semelle en crêpe faite pour marcher sur les sables du désert ou d’autres terrains non bitumés a commencé en 1941 en Birmanie britannique (Aujourd’hui appelé Myanmar). Un soldat britannique Nathan Clark fut celui qui fabriqua cette botte qui ainsi porta son nom sur la chaussure. Aujourd’hui cette compagnie d’environ $1,7 milliard a produit l’une des rares marques de chaussures qui ait changé les pieds de millions de personnes. En effet, vendues dans plus de 100 pays, ces bottes sont portées par tous, des plus pauvres aux plus riches sur la planète Terre : Tels que Bob Dylan, Steve McQueen, Sarah Jessica Parker et Emma Watson et même le Jamaïcain que j’avais rencontré à l’aéroport et bien d’autres millions de personnes dans le monde. Clark est un exemple de marque de chaussure avec une riche histoire s’étendant sur plus de 70 ans.
Les millions de petites et moyennes entreprises dans le monde portent des noms de famille ou les initiaux de leurs fondateurs. Selon les chiffres de Statista « On estimait à environ 22,6 millions le nombre de petites et moyennes entreprises (PME) dans l’Union européenne en 2021 ». La majorité de celles-ci porte des noms de famille. Chez nous en Guinée, il a fallu une réaction sur les médias sociaux pour interpeller les autorités sur le « Faré Yaré » qui est contrefaçon des étoffes made in China sur des motifs introduits par des artisans guinéens qui ne sont jamais réénumères.
Les entreprises consacrent beaucoup de temps, d’efforts et de ressources financières pour inventer les noms des marques. Elles payent des consultants ou d’autres compagnies de publicité pour leur concevoir des noms qui sont quelquefois terribles, je dis bien incroyable aux yeux des clients. Ce qui semble être créatif devient un nom de marque ridicule qui n’engage pas facilement les consommateurs et pourrait même les confondre. C’est le cas de Chevy Nova une marque de GM (General Motors).
Chevrolet un fabricant d’automobiles américain de renom international qui appartient à GM, par une ignorance primaire des études de marketing perdait ses millions d’investissements dans sa nouvelle marque Chevy Nova produite pour le marché Mexicain. Nova en Espagnole signifie « Ne va pas, ne marche pas », ce fut une faillite monumentale pour Chevrolet même si le mot Nova se référait à l’étoile brillante Nova, il échoua, car il n’y a eu pas de connexion avec les clients mexicains. En marketing, il y a des conséquences désastreuses non pas par la qualité du produit, mais par une appellation inappropriée de celui-ci. Les entreprises doivent garder l’œil sur la nomination du produit si possible s’assurer que celui-ci ajoute un effet positif sur la chaîne de commercialisation. En dépit des millions de dollars investis par les entreprises, il y a souvent de faux pas qui nous font penser à la notion de base du marketing « Être simple ! » – on se pose la question de savoir qui a proposé le nom de cette voiture, qui a approuvé un aussi mauvais nom de marque ou inadéquate au marché ? Alors entre l’Afrique avec ses mots exotiques.
Une Afrique Qui Ne Récolte Pas Ses Indemnités
Lorsqu’on analyse les mots des langues africaines en général et celles qui sont guinéennes en particulier nous trouverons que nous avons beaucoup de mots à deux ou trois syllabes qui sont faciles à écrire ou sont simples à prononcer et à retenir par les étrangers mêmes s’ils ne sont pas exposés à nos langues ou vécus en Afrique.
Alors ci-dessous sont les noms africains qui servent de marques aux entreprises étrangères.
- Yamaha Ténéré : La firme japonaise Yamaha Corporation est située dans la ville de Hamamatsu, préfecture de Shizuoka, au Japon. J’ai visité leur chaîne de montage des motos Yamaha et des pianos le 4 novembre 1988 avec mon ami Takashi Sugishima l’éditeur en chef du journal Nikkei (Nihon Keizai Shimbun). Yamaha a mis sur le marché une marque de moto appelée « TÉNÉRÉ ». Une moto qui a un moteur bicylindre parallèle de 689 centimètres cubes qui alimente une boite a six vitesses et une transmission par chaîne. Nick Sanders qui est un Britannique a obtenu un renom international grâce à son tour du monde sur une Yamaha Ténéré, il en fera d’ailleurs 10 tours du monde, un exploit remarquable pour cet aventurier et pour la marque Ténéré aussi d’ailleurs. Yamaha a su se faire une publicité par un message captivant pour donner à cette marque une sensation de découverte des contrées les plus lointaines du monde comme décrite sur leur site web. « Le Ténéré spirit met en avant les hommes et les machines qui sont partis explorer le monde. Ainsi, il permet de garder une trace des aventures incroyables que Yamaha a contribué à écrire ». D’ailleurs récemment, deux Français qui ont aussi fait le tour de la guinée sur moto ont réussi leurs exploits sur des Yamaha Ténéré.
- Ubuntu Linux : Ubuntu est un logiciel libre de Linux qui est basée sur Debian et composée principalement de codes ouverts (Open source). Ubuntu est officiellement publié en trois éditions : Bureau, Serveur et système de base de certains appareils électroniques, bureautiques, robotiques et de l’Internet des objets. Des millions de machines informatiques (Serveurs, ordinateurs et autres équipements informatiques) – dépendent de ce logiciel pour fonctionner. Mais plus qu’un logiciel, Ubuntu dans ses principes philosophiques représente une profonde moralité humaine qui transmet une beauté qui transcende les peuples et la culture. Le principe philosophique de Ubuntu est basé sur la bienveillance de l’un à l’autre « je suis car tu es » qui signifie amour, vérité, paix, bonheur, optimisme éternel, bonté intérieure. Que « l’essence de l’être humain, l’étincelle divine de bonté inhérente à chaque être » qui depuis la nuit des temps et au-delà des cultures, guide les sociétés africaines, que dis-je les sociétés humaines. Il y a alors une source d’inspiration que tout marketeur trouverait fantastique pour rassembler les consommateurs et bâtir une vision collective au delà des clivages culturels, des division sociales, ou croyance religieuse.
- Sahara : Le nom de ce désert est très populaire et facile à reconnaître. Beaucoup de consommateurs ne sauraient identifier le désert du Gobi, ou celui du Kalahari, mais le désert de Sahara est devenu certainement célèbre grâce au Rallye Paris-Dakar qui a servi à des firmes étrangères de faire la publicité de leurs produits. C’est le cas de la société BASF une multinationale allemande de la chimie et le plus grand producteur de produits chimiques au monde. Cette compagnie créa un herbicide qu’il nomma « Sahara » ce qui prête à croire que l’on peut dénuder tout un terrain avec seulement quelques traitements de l’herbicide Sahara. Ceux qui sont des agronomes, nous savons que les herbes à la longue développent une certaine résistance aux herbicides. Cependant, l’utilisation du mot Sahara devint une approche marketing réussie. Une Entreprise privée indienne qui s’est fait légalement enregistrer sous la désignation de Sahara India Pariwar. Nous devons noter Sahara Thermo Circulation qui est une machine circulatoire de bain chauffé qui est fabriquée par une autre multinationale américaine appelée Thermo Fisher Scientific Inc. Cette entreprise, qui se trouve être sur la liste des entreprises les plus influentes dans le monde, a un chiffre d’affaire annuel d’environ $40 milliards de dollars.
- Volkswagen Touareg : Les Touaregs, qui se désignent eux-mêmes les Kel Tamajeq sont une ethnie berbère, divisée en plusieurs confédérations et tribus, ces Berbères sont du Sahara central et ses bordures, on les retrouve même au Mali sous le nom de Tamashek. Volkswagen, le fabricant d’automobile a lancé un véhicule du modèle SUV qui porte le nom d’un peuple africain de l’ouest comme une marque : La Touareg est née il y a une vingtaine d’années. Imaginons que Volkswagen, ce fabricant d’automobiles allemand se décidait à appeler et surtout à déposer une marque avec des mots et symboles français tels que Normandie, Bourgogne ou La Rochelle ; la France ne saurait garder le silence. Pourquoi alors ces industriels se servent-ils des noms d’un peuple qui a une culture et une civilisation sans subir de conséquence ni boycotte, et personne n’a été indigné pour lancer une poursuite judiciaire pour forcer la compagnie a change le nom du véhicule.
- Hakuna Matata : Ce mot est une phrase swahilie qui signifie : « Pas de problème ». Mais il y a bien un problème dans la manière par laquelle, Disney s’est approprié de ce mot dans l’œuvre cinématographique « Lion King » et en a fait une marque déposée. L’utilisation de Hakuna Matata dans le film est très appréciable, mais à en faire une marque déposée est certainement un mépris des normes culturelles et linguistiques. Disney par sa puissance financière et son influence dans les médias et divertissements peut se permettre de s’emparer d’un mot de la langue d’un peuple et même de légalement empêcher celui-ci de l’utiliser si dans certaines circonstances, cela ne lui plaisait pas ou ternissait son image avec des impacts négatifs sur ses chiffres d’affaires.
- Safari : Si Safaricom est une compagnie kenyane, Safari ne l’est pas. La marque SAFARI SUV appartient maintenant à la compagnie indienne Tata Automobile. Il faut aussi citer la marque ZULU des horloges murales.
- Timbuktu : De toutes les entreprises qui se sont appropriées des mots africains, il faut reconnaitre que TIMBUKTU tient la banderole de l’arrogance. En mai 2021, TIMBUKTU, une marque de vêtements de plein air basée dans le nord de l’Angleterre, avait également déposé le nom de marque Yoruba. Après une initiale victoire qui le détermina comme étant le propriétaire légal des droits, elle ne s’attendait certainement pas à la réaction globale contre elle sous les titres de « L’affaire de la marque Yoruba suscite un débat sur l’appropriation culturelle au Nigeria ». Les oppositions ne tardèrent pas à se faire annoncer sur les réseaux sociaux de la communauté nigériane en Angleterre d’abord avant d’exploser à travers le monde. Le slogan « Yoruba is not for sale » « Yoruba n’est pas à vendre » avait été repris par les chaînes de TV américaines y compris CNN.
Nous Avons Perdu Kounta Kinté, Allons-nous encore perdre Dioufouré ?
Nos gouvernements ont bien intérêt à instaurer des lois de protection de notre patrimoine linguistique afin d’empêcher les compagnies à confisquer le mot Guinée et s’en faire des millions de dollars de revenus sur notre dos en clamant haut et fort que cela ne signifie que « Femme dans une langue exotique. »
Nous ne pouvons généralement pas lancer des poursuites judiciaires contre ces multinationales, parce qu’elles ne sont pas sous notre juridiction, mais je laisserai ce point aux experts en droit international des affaires de nous trouver une formule appropriée pour protéger nos langues, car ces entreprises sont souvent plus riches et plus puissantes dans leurs relations avec les investisseurs, plus connectés avec le milieu politique que nos états. Elles ont soit engagé une pléthore de lobbyistes auprès des grands politiciens du monde ou ont contribué par des fortunes à leurs élections politiques.
Si par miracle nous réussissions à les poursuivre, elles ont un arsenal d’avocats, et des médias pour continuer à polir leurs belles images de bienfaiteurs de bonnes causes à travers le monde avec des phrases « faire du monde un meilleur endroit où vivre » qui ne les croiraient pas ?
Pour celles qui ont la corne d’abondance à l’extrême, elles n’hésiteront pas à engager des contre-attaques stratégiques pour retenir la marque et les produits qui leur génèrent des millions.
J’ai déjà commencé ma lutte depuis 1994, les noms des domaines suivants, niane.net, niane.biz et Dixinn.org sont tous déjà enregistrés comme des propriétés privées, je ne veux vivre le cauchemar de Nissan qui ne peut utiliser nissan.com qui est en contention litigieuse depuis plus d’une vingtaine d’années, car le propriétaire actuel se dit être le propriétaire du mot NISSAN par son nom de famille.
Nous avons déjà perdu Kounta Kinté, mais ne perdons pas le nom du village Dioufouré ?
Et vous, quelle marque voulez-vous protéger ? Votre nom de famille ou celui de votre village ?
Dites-nous vos opinions
Aliou Niane est un citoyen guinéen. Il est diplômé de Suffolk University – Global MBA dans l’Etat de Massachusetts. Major de sa promotion en gestion-économie rurale de l’université de Wonsan en Corée du Nord, il partit au Japon pour étudier l’informatique. Il est un produit de la faculté d’agronomie de Dubréka.
Aliou travaille pour Synopsys, une société américaine des technologies pour la conception de puces, de l’automatisation électronique, et de la vérification de l’intégrité des logiciels.
Aliou a également travaillé pour IBM, DELL/EMC et Hitachi aux États-Unis d’Amérique. Il a été chargé de Channel Marketing pour Ricoh Co. Ltd. au Japon, en Hollande et en Angleterre. Il parle le français, l’anglais, le japonais, le coréen et deux langues guinéennes. Il aime la lecture et le voyage pour découvrir de nouveaux pays et de nouvelles cultures.
